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　　就在刚刚，蜜雪冰城（正式在港交所主板挂牌上市，市值一度来到1014亿港元，成为继奈雪、茶百道以及古茗之后的第四家上市茶饮品牌，而后三者的最新市值分别为36.32亿、150.72亿、261.55亿港元。在此之前，蜜雪冰城就以㊣✅1.82万亿港元的申购额，超越快手1.26万亿港元的纪录，成为港股IPO的新晋“冻资王”。在资本密集涌入科技时，蜜雪冰城不仅打破港股市场对新式茶饮长期“用脚投票”的魔咒，也为沉㊣寂的✅消㊣费赛道带来焕然一新的局面。

　　蜜雪冰城成立于1997年，创始人张红超当时还是个大学生。从刨冰到冰激凌到奶茶果茶，从郑州到全国到全世界，20多年的时间，蜜雪在✅全球开出46479家门店，不但远超奈雪、喜茶等同✅行，在国内遥遥领先。就是在全球餐饮企业里，蜜雪冰城的门店数也力压星巴克（约38000家）和麦当劳（约42000家）。也就是说，蜜雪冰城已问鼎全球现制饮品与餐饮门㊣店“双料冠军”。

　　在越南，小朋友会把在蜜雪冰城过生日列入许愿清✅单；在印尼，人们称蜜雪为“慈善中的义者、美食中的王者、波波中的霸主”；很多东南亚人学会的第一句中文不是你好，而是你爱我，我爱你……

　　嘉宾商学灯塔社聚焦研究中国企业全球化，我也曾经前往蜜雪总部和创始人张红超做细致的交流对话。他们的案例也被我收录到《战法㊣》这本书里。今天我来讲讲他们的出海方法论。

　　2元的冰淇淋核武器主要包括哪三个，4元的柠檬水，10元以内的奶茶，凭借价格优势，蜜雪在国内横扫三四五线成的人口，以量取胜。

　　到了海外市场，蜜雪继续坚守低价策略。2021年，蜜雪冰城创始人张红超就提了一个目标——“两美元，让全球人民吃好㊣喝好。”在东南亚，蜜雪店里的产品基本都在1美元✅以内；即使到了澳洲，大多数产品也在1.5-3.5澳元之间，约合人民㊣币7元-16元，而澳洲本土的奶茶单价普遍在7-10澳元左右，蜜雪只有他们㊣的✅1/5-1/3。

　　其实按惯例讲，品牌出海后一般都会往高端走，比如麦当劳肯德基刚进入中国时，都开在最㊣㊣繁华的街区，普通市民想✅吃一顿都得咬咬牙；中国品牌反过来也一样，比如花西子出海后，产品对标一线高奢，有的卖得比国际大牌还要高。

　　消费品出海最容易遇到的问题，是文化㊣隔阂。比如为什么白酒总✅是走不出华人圈？因为欧美人喝烈酒，基本都是休闲时调着喝，而我们是在餐桌上感情深一口闷，这事儿，咱互相理解不了。

　　比如霸王茶姬的花旦小姐姐、沪上阿姨的摩登女郎，这些IP都有明显的㊣人种、性别、文化特征，想融入其他文化圈层，比较有阻㊣碍，所以要做些改良。

　　或许正是由于这个原因，2022年喜茶的logo一夜之间变“秃”了，浓密的黑发消失㊣了，但消除了东方文化烙印，更接近全球审美。

　　而蜜雪不存在这个困扰，就这么✅一个雪王，放在哪个国家都㊣不会违和，而且可以因地制宜DIY。在曼谷，雪王穿上泰国传统服饰，一股“萨瓦迪卡”的味道扑面而来；到了圣诞肯德基是哪个国家的，雪王把大胡子一贴，又在全球搞起了“MIXUE✅ Christmas”活动，再加上魔性洗脑的音乐，可以快速融入当地文化。

　　在家靠父母，出门靠朋友。蜜雪早期出海就深谙这个道理。为了快速拓店，蜜雪专门启用了“熟人策略”。

　　其中最典型的是在印尼市㊣场，蜜雪选择绑定OV系。OV系就是OPPO和vivo这两家国内的手机厂。

　　OPPO 2013年就进入了印尼，vivo也紧随其后。这两个品牌在印尼所向披靡，2020年，vivo拿下当地市占率第一的头衔；而OPPO在印尼的零售店面也突破了2.7万家。

　　更重要的是，OV系还有自家专属的快递，极兔。极兔2015年在印尼成立，创始人就是原来OPPO的印尼✅负责人，而现在极兔已经是东南亚第一快递了。

　　于是，蜜雪早期在印尼的拓展思路非常简单明确：由OV牵㊣线，在报名开店的手机经销商✅中筛㊣一遍，然后就诞生了五十多家蜜雪，极大地缩短了早期的拓荒时间。

　　虽然在海外开了5000多家店，但蜜雪的全球化才刚刚起步，你认为它能打入欧美发达市场吗？来评论区聊聊吧。

　　参考资料：[1]吴婷.《战法》.中信出版集团.2023[2] 从小镇卷到CBD，“雪王”出海大杀四方.嘉宾商学.2024[3] ✅餐饮出海打开新空间.证券时报✅网.2024[4]㊣ 在东南亚的一杯中国奶茶，慢慢转动供应链出海的齿轮 .界面新闻.2024[5] 出㊣了国像没出国！蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶饮“围攻”东南亚.消费者报✅道.2024[6] “悄悄”拓店5000家，蜜雪冰城在东南亚狂奔.天下网商.2024